13. Liquid Death. El negocio de entretenimiento que vende agua en lata.
¿Podrá Liquid Death convertirse en algo como Red Bull o Monster Energy? Existen muchas similitudes en los modelos de negocio. Pero LD vende agua y no energy drinks llenos de azúcar y cafeína.
📑Contenido
¿Cómo empieza Liquid Death?
El video que generó $100k dólares en 1 mes
“Entertainment company selling water”
Crecimiento y el camino a la rentabilidad
Sustentabilidad: #DeathToPlastic
Harán su IPO en el 2024?
📝Brief
Aunque el principal negocio de Liquid Death es vender agua en lata, ello se consideran que son una empresa de entretenimiento. Buscan entretener con sus videos y campañas con el fin de crear una marca fuerte. Su producto principal es agua premium en lata. Similar a Red Bull con el deporte extremo o Monster con música y monster trucks.
Liquid Death decidió competir en una categoría de productos “aburrida” (agua) en donde no hay mucha diferenciación entre las marcas. Pero la oportunidad es enorme ya que el mercado vale más de $40B en USA y $304B en el mundo.
Su objetivo es hacer la experiencia de tomar agua divertida. Que te sientas cool al tomarte un agua a la mitad de un concierto en vez de sentir que estas siendo aburrido tomándote una botella de agua transparente.
1. ¿Cómo empieza Liquid Death?
Desde chico, a Mike Cessario (fundador de Liquid Death) le apasionaba la música y andar en patineta con sus amigos. De hecho Mike tenía una banda con sus amigos y formó parte de ella hasta la preparatoria. Varios de sus amigos siguieron tocando en bandas, pero Mike se enfocó en sus estudios como diseñador.
Años después, los amigos de Mike que seguían tocando lo invitaban a los conciertos y festivales a convivir en la parte donde estacionaban los autobuses de las bandas. La marca principal que patrocina a las bandas es Monster, el energy drink que vale casi $60B (market cap) al día de hoy y sus ventas anuales están por encima de los $7.0B de dólares.
Mike vio que todos traían una lata de Monster en la mano, pero luego se dio cuenta que no contenía el energy drink sino agua natural. Esta bebida de Monster exclusiva para artistas se llama tour water.
Le hizo todo el sentido del mundo ya que sabía que era imposible estar tomando una bebida llena de azúcar y cafeína constantemente durante el día. Muchos de estos artistas eran atletas y tenían un programa riguroso de dieta y ejercicio. Incluso varios probablemente nunca toman Monster ya que no es saludable, pero es el patrocinador oficial así que traen la lata en la mano.
Antes de fundar Liquid Death, Mike Cessario trabajó en varias agencias de marketing creando videos y diferentes tipos de creativos para diferentes empresas en distintas industrias. Mike estudió diseño gráfico en el ArtCenter en California, pero lo que más le apasionaba era crear campañas de marketing.
Sus ideas no eran las más convencionales, sino todo lo contrario. Las ideas de Mike muchas veces eran rechazadas por sus jefes en las agencias creativas. Esto le causaba frustración ya que sus ideas nunca llegaban a los clientes de la agencia.
Así que se decidió que la única manera de que nadie le frenara sus ideas era siendo dueño del producto o negocio. En el 2016, creó una marca de Brandy (licor) llamada Western Grace junto con un par de socios. La idea era crear una marca divertida de Brandy, ya que Mike veía que las demás eran aburridas y bastante pálidas.
Desafortunadamente (o afortunadamente…) se topó con muchas complejidades en el negocio, desde el proceso de producción, distribución, hasta el marketing. Vender alcohol no es una tarea sencilla, ya que hay de por medio permisos y limitantes para generar contenido en redes sociales. Tiempo después, decidió vender su parte a los otros socios.
Meses después seguía con la espinita de vender un producto el cual podría tener completa libertad de generar los visuales y branding que el quisiera. Volvió a trabajar en una agencia en donde lidereó un proyecto en el cual crearon una campaña, llamada Save the Bros, para marquetear un nuevo producto de Organic Valley (ver video aquí).
El video, utilizando comedia y sátira, alcanzó millones de views y le dio la confianza a Mike de que sus ideas funcionaban.
Fue en el 2018 que nace la idea de crear una marca divertida de agua embotellada. Bueno, de hecho no embotellada sino enlatada. La visión de Mike era hacer una lata con un diseño súper autentico (con estilo roquero/metalero). O sea, una lata cool que la gente pudiera tomarse en conciertos, restaurantes, o cualquier lugar sin sentir que estabas tomando algo aburrido… aburrido como un agua embotellada.
2. El video que generó $100k dólares en 1 mes
La idea de Mike era diseñar una lata, tipo cerveza artesanal, que fuera atractiva para todas las edades, desde teenagers hasta adultos de arriba de 50 años. Un energy drink es atractivo para los teenagers, mas no para los adultos.
Para empezar un negocio de productos, se necesita capital para la producción, almacenaje y para distribuirlos a los clientes. Mike quería levantar dinero de friends and family, pero pensó que la idea de vender agua en lata no iba a resonar con los inversionistas. La idea no sería suficiente para convencerlos.
Creó el branding, el nombre de la marca, y el diseño del empaque con la ayuda de un amigo suyo que era diseñador. La inspiración del branding fue algo así como roquero/metalero con una tipografía vintage/inglesa y el nombre fue pensado en lo opuesto a la lógica convencional. Un nombre de un agua que no se te antoje toártela; Liquid Death.
O sea, ¿quién le pondría ‘muerte en líquido’ como nombre a su startup de agua en lata? Muy pocos se atreverían a hacerlo y ejecutarlo.
En fin… la idea de Mike era convencer a los inversionistas de que esto sería exitoso y no muy riesgoso. Así que invirtió $1,500 dólares para crear un video y otros $2,500 para darle un boost en Facebook y YouTube. En 4 meses ya tenía más de 2.5M de views y 40mil seguidores.
Aquí el video 👇🏼
Este video, editado por la esposa de Mike y él siendo el torturado, marcó el comienzo oficial de Liquid Death en Enero del 2019. Lo único que tenían hasta ese momento era el video y el diseño de la lata. No había producto aún, sólo muchos interesados. Este video sirvió para generar demanda por el producto y luego averiguarían como satisfacerla.
Compradores de retailers grandes en USA, distribuidores y hasta franquiciatarios de 7-elevens contactaron a Mike pidiéndole producto para sus tiendas. Claro que aún no había productos que venderles, pero Mike aprovechó este interés del consumidor y de clientes b2b para usarlo como arma para levantar capital.
Después de levantar una ronda de friends and family, pudieron confirmar una orden de compra a un co-packer que habían conseguido en Austria. No pudieron conseguir un co-packer en USA que les enlatara el agua de manantial (spring water).
Esta primera orden la enviaron a los centros logísticos de Amazon para poder entregar a todas las personas que se interesaron por el producto gracias al video. En su primer mes vendieron $100k dólares. La mayoría de las marcas se tardan varios meses o años en llegar a estos números. Ellos lo hicieron en sólo 30 días.
Mike se trajo a un amigo como su co-fundador, Jon-Ryan Riggins, para que se encargara de la operación y él de la parte creativa del negocio. Desde entonces los roles de ambos han sido muy claros y nunca se cruzan entre ambos. Cada quién se enfoca en una función del negocio y es responsable de ella. El partnership les ha funcionado muy bien hasta ahora.
3. “Entertainment company selling water”
Liquid Death se identifica como una empresa que genera contenido, normalmente cómico, con fin de entretener a la gente. Ah, y además venden agua en lata…
La visión de Mike es crear una marca divertida y que, así como Red Bull con deportes extremos y Monster con música (y monster trucks…), creen entretenimiento cómico. La gran diferencia es que estas marcas venden bebidas llenas de azúcar, cafeína e ingredientes que no puedes pronunciar y Liquid Death vende agua natural.
Aquí te dejamos un par de links con los videos de las campañas de marketing para que te des una idea de lo que hacen.
¡Vale la pena verlos para entender el tipo de campañas tan creativas que crean!
(Canal de YouTube) - (su página)
El objetivo de Liquid Death es que más gente adopte mejores hábitos, como tomar más agua. Y parte de que el objetivo se haga realidad, es hacer que la experiencia de tomar agua sea cool y divertida. Así como es cool tomar una cerveza artesanal popular y sientes cierto orgullo de traerla en la mano. Esta es la idea de Mike con Liquid Death.
Sabes que has creado una marca fuerte cuando la gente se empieza a tatuar el logo en la cabeza. Liquid Death es una de esas marcas que ha generado muchos fans extremadamente leales y apasionados.
4. Crecimiento y el camino a la rentabilidad.
La empresa ha levantado cerca de $200M de dólares en 7 rondas de inversión al 2023. La última ronda fue la Series D en Octubre del 2022 en donde levantaron $70M a una valuación de $700M de dólares.
Su popularidad se ha reflejado en el crecimiento de sus ventas y valuación. Vendieron $45M en el 2021, luego $130M en el 2022 (188% YoY) y se estima que en el 2023 sus ventas alcancen los $260M (100% YoY) de dólares.
Probablemente no tendrán un crecimiento de tres dígitos en el 2024, pero si uno sólido de dos. Muy pocas empresas de productos de consumo (CPG) de este tamaño que aún crece en los 40-60% es considerada un outlier o fuera de lo normal.
Es evidente que, por la cantidad de rondas y el total de capital levantado en tan sólo 4 años, la empresa no genera utilidades. Siguen en growth mode y aún no han podido ser profitable. Pero eso no va a poder seguir por mucho tiempo más, especialmente en estas condiciones económicas en donde el dinero está caro y los inversionistas buscan profitability en las empresas donde invierten.
Liquid Death tendrá que enfocarse en optimizar sus operaciones, bajar costos, y recortar gastos donde sea necesario para generar utilidades.
El crecimiento de la marca se ha dado por una combinación de cosas. Crecimiento en puntos de venta retail, e-commerce, y nuevos productos. Liquid Death es el agua #5 más vendida en Amazon.com. De hecho, Amazon ya le compra directamente (en vez de consignación) a Liquid Death como si fuera otro retailer. Esto pasa cuando una marca vende volúmenes muy altos (en Amazon) y deciden comprarle directo para evitar quedarse sin inventario.
En un inicio comenzaron con un sólo SKU y ahora tienen ~10. También tienen merch (t-shirts, termos, etc.) que representa un pequeño % de las ventas. Tener pocos productos hace que la operación del negocio sea más sencilla y enfocada. No es lo mismo operar un negocio con 50+ SKUs que uno de 10. Aparte el agua tiene vida de anaquel larga y eso reduce el riesgo de tener inventario caducado.
Vender ~$260M de dólares al año con sólo 10 SKUs es muy respetable y nada fácil de lograr.
5. Sustentabilidad: #DeathToPlastic
El empaque es de aluminio y no de plástico como muchas otras marcas de agua. Realmente crearon el empaque de aluminio para asimilar el feeling al de tomar una cerveza y no por motivos sustentables. Pero luego se dieron cuenta que el aluminio mejor que el plástico para el medio ambiente y lo usaron como arma de marketing.
El aluminio es infinitamente reciclable, mientras que el plástico se va deteriorando al reciclarse hasta que ya no se puede reusar. Así que termina siendo quemado y se vuelve a producir nuevo plástico para crear más botellas. Alrededor del 75% del aluminio que se ha producido, se sigue utilizando hoy en día (artículo aquí).
Esto ha sido utilizado por Liquid Death como ventaja competitiva y usarlo para sus campañas de marketing. Aquí un statement de la empresa apoyando aluminio e incluso recomendando que la gente no recicle el plástico porque daña más al medio ambiente el proceso de reciclar y ya no es rentable para las compañías de reciclaje.
Plastic is not technically recyclable anymore because it is no longer profitable to recycle. Most recycling facilities simply send plastic to landfills because they would go out of business trying to recycle it. Environmental economists now say it is actually better for the planet to simply throw your plastic in the trash so that it requires less trucking to get it to the landfill. Sad stuff. But of all the aluminum produced since 1888, over 75% of it is still in current use. #DeathToPlastic
6. Harán su IPO en el 2024?
Se rumora que Liquid Death haga su IPO en el 2024. La prioridad para la empresa en los próximos años será enfocarse en generar utilidades para sus inversionistas, los cuales ya son muchos por sus 7 rondas de inversión. Y con más razón aún si planean hacer su IPO pronto.
También la prioridad será crecer sus ventas. Seguirán creciendo la marca y también es probable que se empiecen a extender su oferta de productos. Además de agua natural, tienen también agua mineral y saborizada. Han explorado también con sabores de edición limitada.
Ultimadamente, la prioridad para la empresa será, además de una probable IPO, generar utilidades aunado al crecimiento. Será que Liquid Death le está siguiendo los pasos a Monster? Monster hizo su IPO en los 90s, crecieron su catálogo de productos, adquirieron otras empresas, y también son creadores de contenido/entretenimiento.
El tiempo lo dirá y seguro el 2024 será un año clave para el rumbo de la empresa en caso que decidan hacer su IPO.
Muy bueno Mauricio!
Buenísimo Mauricio! Decidí probar su línea de tés en mi última vuelta a EUA y me parecieron muy buenos.