11. Costco. El lugar donde más es menos y menos es más.
Costco es para muchos una religión, un lugar al que van todos los domingos sin falta a comprar sus productos favoritos que sólo los encuentran ahí. La historia de Costco es compleja...
📑Contenido
Inicios | FedCo y FedMart
Price Club es el “OG” Costco
Price Club + Costco = PriceCostco
El Modelo de negocio
Números y visión al futuro
📝Brief
Costco es para muchos una religión, un lugar al que van todos los domingos sin falta a comprar sus productos favoritos que sólo los encuentran ahí. La historia de Costco es compleja, ya que comienza con la creación de otros negocios antes de su existencia.
Tienen presencia en más de 14 países y su modelo de negocio es estudiado en muchas MBAs en las mejores universidades de Estados Unidos y otros países.
La magia de Costco está en su simpleza. A lo largo de los años, han logrado mantener a sus stakeholders más importantes contentos. Sus miembros, empleados, inversionistas, y proveedores también.
Ahí te va la historia del 3er retail más grande de USA y uno de los modelos de negocio más eficaz (y simples) que hay 👇🏼
1. Inicios | FedCo y FedMart
No se puede contar la historia de Costco sin incluir a estas otras tres empresas que fueron clave para formar el Costco que conocemos hoy en día: FedCo, FedMart, y Price Club.
Sol Price (fundador de Costco) era un abogado en San Diego, CA que ya tenía su buena reputación en la ciudad. Un día, a través de uno de sus clientes, descubrió que existía una tienda en LA llamada FedCo. Esta era una tienda non-profit que vendía productos a empleados del gobierno a través de una membresía.
Se enamoró tanto del éxito de la tienda y del concepto que los llamó para montar una en San Diego. Ya que FedCo era non-profit y no tenían planes agresivos de crecimiento, rechazaron la propuesta de Price. Eso no detuvo su naturaleza emprendedora y optimista, así que decidió crear su propio retailer llamado FedMart. Así que en 1954 hacen la primera tienda en San Diego, CA.
El éxito fue casi inmediato y empezaron a expandirse a otros estados como Arizona, Nuevo México, y Texas hasta llegar a más de 45 tiendas 20 años después en 1974.
Una parte clave de esta historia es que en los inicios de FedMart, Price contrató a un empleado para embolsar productos y ayudara en otras cosas dentro de la primera tienda que montaron. Sin saberlo, esta habría sido una de las contrataciones más importante en la carrera de Sol Price.
Esta persona era Jim Sinegal. Sinegal, después de 20 años trabajando con la empresa, llegó al nivel de executive y estaba a cargo de la operación de los centros de distribución (bodegas) que surtían a las tiendas FedMart.
2. Price Club es el “OG” Costco
En 1974 Sol hizo un deal con el alemán Hugo Mann en el cual vendieron ⅔ del negocio para acelerar el crecimiento de FedMart. Pero las cosas no fueron como Sol Price imaginaba y el alemán terminó corriendo a Sol Price de su propia empresa. Sol, enfurecido por lo sucedido, decidió arrancar otra versión de FedMart a sus 60 años de edad.
Así es como nace Price Club en 1975. Arrancaron con una estrategia de negocio un poco diferente a la de FedMart. Una tienda de membresía que fuera mas bien una bodega en donde vendieran productos a precios de mayoreo para negocios pequeños como tiendas de gasolineras, abarrotes, salones de belleza, etc.
A diferencia de FedMart, el cual tuvo éxito inmediato, Price Club arrancó muy lento ya que no encontraban suficientes dueños de pequeños negocios que compraran la membresía. Pero todo cambió después de ofrecer su membresía a través de tarjetas de crédito del Credit Union (banco del gobierno).
Aquí es cuando el Price Club empezó a abrirse al público en general y empezó a ofrecer membresías no sólo a empresas pequeñas, sino a los consumidores individuales también. Se corrió la voz y agarró vuelo rápidamente.
Sol Price se trajo (a Price Club) a varios del equipo que había armado en FedMart. Entre ellos… Jim Sinegal. Jim se había convertido en el experto en operar las bodegas o centros de distribución que utilizaban para surtir a las tiendas. Pero en Price Club, las tiendas eran las bodegas mismas.
3. Price Club + Costco = PriceCostco
En 1983 Sol Price recibió una llamada de Jeff Brotman de Seattle, WA proponiéndole franquiciar Price Club para llevárselo a la región noroeste del país. Así como Sol Price creó su propia cadena de tiendas (Price Club) después de que FedCo rechazara su propuesta de franquiciar, Jeff Brotman también creó su propia cadena y le llamó Costco.
El modelo de negocio era un clon de Price Club. Cadena de tiendas (tipo warehouses) con membresía vendiendo productos a precios de mayoreo.
Brotman reclutó al Executive Vice President de Merchandising de Price Club, llamado Jim Sinegal. Sinegal, que fue contratado por Sol Price para embolsar productos en el primer FedMart que abrieron en San Diego, fue co-fundador de Costco en 1983.
Costco se convertiría en la primera empresa en llegar a $3B de dólares en ventas en sus primeros 6 años desde su arranque. A la par de Price Club, Costco tuvo mucho éxito en diferentes regiones del país con Jim Sinegal como CEO de la empresa.
En 1993, a 10 años de que arrancara Costco, Price Club y Costco deciden aliarse y convertirse en una sola empresa. Para ese punto, ambas tenían un tamaño similar en términos de ventas y total de tiendas (approx. 100 cada una). Sol Price, ya de 70 años de edad, se reuniría con Jim Sinegal una vez más.
Unieron fuerzas también porque había un nuevo jugador en el partido llamado Sam Walton (fundó Walmart en 1962), quien arrancó Sam’s Club en 1983 y estaba creciendo especialmente en los estados del sur de país.
4. El modelo de negocio
Si has entrado alguna vez a un Costco, te darás cuenta que estas entrando a (literalmente) una bodega. Las tiendas no tienen estantes en donde otros retailers acomodan sus productos, sino que son pallets completos puestos en los pasillos.
Marginar lo MENOS posible sus productos
El objetivo es venderle a sus clientes lo más barato posible. Así es que Costco le sube en promedio un 11% de markup (máximo 14%) de lo que les cuesta comprar el producto. Otras tiendas hacen markup de entre el 25% y 50%.
Así es como generan una lealtad muy fuerte en sus clientes que hace que sigan renovando su membresía anual y diciéndole al vecino que compre una. El 93% de los miembros de Costco vuelven a renovar cada año.
Operación
La operación es simple, el camión llega y descarga pallets completos que son llevados a los racks los cuales hacen los pasillos de la tienda. En comparación a otras tiendas, no se necesita gente para acomodar los productos en los estantes.
No existen los centros de distribución, sólo bodegas con pisos de concreto y luces industriales que funcionan como tiendas. Ni siquiera hay señalamientos de los tipos de productos que hay en cada pasillo, solamente están numerados.
Selección de productos
Esta es clave. Una tienda lleva en promedio 4mil SKUs (productos) en total. Esto hace que tengan, con no muchas ubicaciones, tanto poder de compra con sus proveedores.
Esto hace que los volúmenes de compra de Costco a sus proveedores sean muy altos. En comparación, Walmart tiene más de 140mil SKUs en un supercenter. Tienen mucha más selección para sus clientes, pero también hace que la operación sea más compleja y costosa comparado a la de Costco.
Asset Light
Para gestionar una operación como la de Costco, pensarías que necesitan mucho flujo para poder pagar su inventario y gastos. Pero debido a su eficiencia ($1,800 dólares sqft al año) pueden vender su inventario en menos de un mes.
Costco le paga a sus proveedores en 30 días y para ese entonces ya vendieron su inventario si haber tenido que pagarlo. Esto es un dato muy impresionante, ya que pueden hacer esto sin castigar a sus proveedores con términos de pago criminales como lo hacen otros en la industria.
Empleados
Los empleados de piso de Costco ganan 33% más que los de Walmart. Adicionalmente, ofrecen planes de retiro y seguros médicos de alta calidad. Esto hace que su rotación de empleados sea de 7% vs. 20% de la industria después de que el empleado estuvo al menos 1 año en la empresa.
De hecho, el nuevo CEO (Ron Vachris) que empezó en Enero 1 del 2024 empezó recibiendo producto en una tienda Price Club hace más de 40 años .
5. Hot Dog a $1.50
A un año de haber arrancado en 1984, Costco introdujo el hot dog (combo) a $1.50 dólares para que sus miembros comieran antes o después de una tarde de compras. Desde el inicio se enfocaron en hacerlo 100% de carne y de la mejor calidad.
La empresa nunca ha subido el precio desde entonces. Al día de hoy, el hot dog aún cuesta $1.50. Si consideramos la inflación desde 1984, este debería costar más de $4.0 dólares.
En un punto, su proveedor intentó subirles el precio y Costco intentó trabajar con ellos para que esto no pasara pero fracasaron. Esto los llevó a montar su primera fábrica de salchichas en el 2008 para seguir vendiéndolo a $1.50.
En el 2018 abrieron una 2da fábrica de salchichas en el estado de Illinois.
5. Números y visión al futuro
Al 2023, Costco tiene un total de 870 tiendas en 14 países. La empresa generó un total de $242B de dólares de ventas en el año, de los cuales $4.58B fueron generados por la venta de membresías. Sus utilidades netas fueron de $6.3B en el mismo periodo y su market cap es de casi $300B de dólares.
Cada warehouse vende en promedio $252M de dólares al año. Además cuentan con un total de 692 gasolineras que generan alrededor del 13% del total de las ventas de Costco.
Su marca propia llamada Kirkland Signature vendió alrededor de $60B de dólares en el 2023. Como referencia, eso vende Nike y Adidas juntos.
Costco es muy cauteloso al abrir nuevas tiendas en nuevas regiones o países. Hacen un arduo due diligence del mercado y la zona para maximizar las probabilidades de éxito. Han tenido mucho éxito en otros países como Japón, Korea, Taiwan, y ahora China.
Su código de ética y cómo gestionan el negocio:
Obey the law.
Take care of our members (clientes).
Take care of our employees.
Respect our suppliers.