1. Lulo Gelato.
Esta es una nueva versión de Uno % enfocada en negocios pequeños que algún día serán "The Next Big Thing". Esta 1ra edición es de Lulo Gelato, una empresa de helados nacida en Monterrey, Mex.
📑Contenido
Lo que llevó a Sofía Vélez a fundar Lulo Gelato
Nace la marca “Lulo”
Nuevos clientes retail y local
Se une un nuevo inversionista
Canales de venta y distribución
Números y enfoque para los próximos 2-5 años
📝Brief
Lulo Gelato son unos increíbles helados artesanales hechos con ingredientes naturales nacidos en Monterrey, México. La historia de la fundadora, Sofía Vélez, es un ejemplo de mucho esfuerzo y perseverancia. También de un apoyo familiar muy cálido que muchas veces es clave para no tirar la toalla.
Aquí te cuento la historia de cómo Lulo empezó produciendo en la cocina de los papás de Sofía a ser un negocio con casi 40 empleados, un inversionista, grupo de consejo, y un canal de ventas bastante diversificado.
Y claro, todavía les queda mucho por hacer y crecer.
Esto es sólo el comienzo de Lulo…👇🏼
1. Lo que llevó a Sofía Vélez a fundar Lulo Gelato
Los inicios de Lulo Gelato se originan desde el 2011. Sofía Vélez, fundadora de Lulo, empezó a prepararle helados de sabores personalizados a sus amigas para sus fiestas de cumpleaños. Los preparaba con una máquina que le regaló su papá marca Cuisinart que hacía un litro de helado cada 24 horas.
Pero la historia de Sofía empieza once años atrás cuando tenía 16 años. Se mudó de Medellín, Colombia a Monterrey, México junto con su familia en el 2001. Se mudaron ya que las condiciones en el país no eran favorables. Los papás de Sofía tienen un programa de educación para niños y jóvenes en Latinoamérica. La idea era venirse sólo 2 años, pero ya se convirtieron en 23 y contando...
Sofía estudió comunicación en la Universidad Panamericana en la ciudad de México donde vivía en una residencia que tenía una cocina industrial para alimentar a los estudiantes que vivían ahí. Con el fin de conseguir una beca y ayudar a sus papás, Sofía trabajó en la cocina haciendo de todo.
Ahí aprendió cómo funciona la operación de cocinar a una escala más grande y le fascinaba estar ahí. Ya quería que se terminaran sus clases para regresar a trabajar en la cocina de la residencia.
Después de 2 años en CDMX, Sofía decide dejar su carrera de comunicación y regresa a Monterrey para estudiar gastronomía y administración. Se dio cuenta que lo que más le emocionaba y apasionaba era la cocina.
Desde niña le llamaba la atención la cocina. Le ayudaba a su mamá a cocinar y también trabajó con su tía que tenía una pastelería en Colombia.
No fue una decisión fácil, pero para ella no había vuelta atrás y tenía el apoyo de sus papás. Le dio cierta seguridad o paz mental que la carrera también tenía la parte de administración en caso de que su carrera en la cocina no funcionara.
Recién graduada de la carrera de gastronomía y administración en el 2009, Sofía trabajó en una cafetería orgánica en Monterrey que se llamaba Tea & Coffee. Ahí aprendió muchísimo desde cómo montar una cafetería desde cero, diseñar el menú, comprar equipos, contratar y entrenar gente, operar la cocina, trato con los clientes, etc.
Esta experiencia, que duró 2 años, fue de mucho valor para Sofía porque le dio muchas herramientas, conocimiento y sobre todo seguridad en sí misma. Sus días de trabajo eran largos y pensó que sería mejor invertir ese tiempo en un proyecto que fuera suyo. No sabía exactamente qué, pero algo se le iba a ocurrir y decidió salirse de Tea & Coffee en el 2011.
Lo primero que hizo fue irse a Bologna, Italia a hacer un curso de 3 semanas en la mejor universidad de Gelato en el mundo llamada Carpigiani University. Desde que llegó a Monterrey en el 2001 se dio cuenta que no había buenos helados en la ciudad y creía que había una oportunidad.
Después del curso, tocó puertas en diferentes gelaterias (que apenas abrían después del invierno) y todas la rechazaron. Sofía le atribuye a que los dueños son muy celosos con sus recetas. También no les caía bien que venía de una universidad tan “fresa” o nice como la Carpigiani.
En su regreso a Monterrey fue cuando empezó a aplicar lo que aprendió en la universidad y preparaba helados para la fiestas de sus amigas. A todas sus amigas y la familia les encantaba sus helados.
Luego, en un congreso organizado por el chef Enrique Olvera, del restaurante Pujol en CDMX, se topó a un chef llamado Antonio Marcos. Él era el chef de restaurantes como La Méjico y el Muelle 17 en Monterrey. Sofía, sin tener un negocio formal aún, le comentó a Antonio que hacía helados personalizados.
Esa conversación llevó a los comienzos de Sofía vendiendo helado de manera oficial y formal. Se convirtió en proveedora de helados para La Méjico, su primer cliente B2B. La Méjico le pedía 1 galón de cada sabor de vainilla de Papantla, sorbete de maracuyá-guanabana, y el gelato de glorias. Estos sabores, 12 años después, los sigue vendiendo en Lulo Gelato.
2. Nace la marca “Lulo”
Antes de Lulo, Sofía le llamó “MONOKO” a su marca de helados y así comenzó a venderle a varios restaurantes de Monterrey. Además de La Méjico, le vendía (en litros y galones) a Bread, Xbox café, Hawaii 5-0, entre otros. Poco a poco, la demanda fue creciendo y Sofía lo seguía haciendo en la cocina de sus papás con dos máquinas.
Aunque estaba sola operando el negocio, Sofía hizo un “grupo de consejo” que consistía en su sus hermanos Mauricio (actual director general de Lulo), Alejandro, Natalia y su papá. Ellos siempre la ayudaban con consejos y le daban ánimos también.
En el 2013 fue que nace oficialmente la marca Lulo. La palabra se refiere a un tipo de fruta Centroamericana. Este se le ocurrió a su hermana Natalia, que tiene habilidades creativas por ser diseñadora. Ella también diseñó el primer logo y los elementos gráficos de la marca.
Las ventas seguían creciendo y ya no sólo vendían B2B, sino que directo al consumidor montando su stand en diferentes mercaditos en la ciudad. La capacidad de producción llegó a su tope y esto forzó a Sofía a rentar un local fuera de casa de sus papás.
Aquí es cuando entra su hermano Mauricio y su papá como inversionistas en el negocio. Entre ambos invirtieron alrededor de $15mil dólares para comprar una máquina (16 litros por hora), un congelador y un par de equipos para operar en esta nueva ubicación. Era un local compartido con otros negocios en la calle Juan Ignacio Ramón, en el municipio de San Pedro GG, Nuevo León.
Con la máquina nueva producían a mayor escala y de manera más eficiente. Esto le dio a Sofía y al equipo más tiempo para invertirlo en vender y contratar gente para operar.
En el 2015, un día antes de que Sofía pariera su 2do hijo, el Sonora Prime Grill le confirmó un pedido de más de 100 litros y lo querían para el día siguiente. Claro que Sofía les explicó que, además de que iba a dar a luz, no podían producir esa cantidad tan rápido. Con todo y todo, surtieron lo más rápido que pudieron.
Este cliente los catapultó a otro nivel y siguieron creciendo las cuentas que ya tenían durante los próximos dos años.
3. Nuevos clientes retail y local
En el 2017 utilizaron la ubicación donde producían para montar oficialmente su primer local y recibir a los clientes. Al fin le tenían a dónde mandar a la gente que les preguntaba por un local en los mercaditos que asistían. Siguieron creciendo y Mauricio cada vez se metía más en el negocio. Aún con su trabajo full-time en la cigarrera BAT, él encontraba tiempo para ayudarle a Sofía en temas administrativos y financieros.
En el 2019 encontraron su 2do local en una ubicación prime en la avenida Calzada del Valle, también en el municipio de San Pedro. Para muchos, este local fue el primer local de Lulo ya que el otro estaba un poco más escondido. Este local les dio mucha visibilidad y adquirieron nuevos clientes.
En ese mismo año la carnicería WildFork en CDMX los contactó para meter Lulo en sus 19 tiendas. Volaron a Monterrey para degustar los gelatos y decidir cuáles sabores les pedirían. Además de carnes, venden muchos otros productos y muchos de ellos en congeladores. Este cliente fue muy importante para Lulo en la pandemia (2020) ya que nunca cerraron por ser “esenciales” y cada vez pedían más volumen.
A finales del 2020, Lulo entro a alrededor de 20 sucursales de HEB. En un inicio entraron con 6 SKUs, y hoy tienen 15 productos en más de 40 tiendas. Aunque en un inicio sus productos no se vendían como esperaban, después empezó a crecer la velocidad conforme crecía la marca. En general, les ha ido muy bien con HEB y ha sido un gran cliente para Lulo.
Al entran a HEB, Lulo se dio cuenta de cómo funcionaba el canal tradicional de retail. Ciertamente el canal de retail es una muy buena manera de crecer tu marca y las ventas del negocio, pero también hay costos que considerar. Tener tu marca en tiendas cuesta, ya que te cobran muchos fees logísticos, para acomodar tu producto, entre otros.
4. Se une un nuevo inversionista
En el 2019 Mauricio, hermano de Sofía, seguía teniendo su trabajo en BAT en donde contrató a una intern que aún no se graduaba llamada Fernanda Lozano. Fernanda y Mauricio trabajaban hicieron buena relación en BAT. Fernanda le platicó a su papá, Emilio Lozano, del negocio que tenía la hermana de Mauricio llamado Lulo.
Emilio es co-presidente en Grupo Forem, un grupo de empresas de manufactura y otras industrias. Le súper apasiona ayudar a empresarios jóvenes con su experiencia y expertise. Mucho de este labor lo hace sin recibir un centavo. Realmente le gusta ayudar con su know-how y know-who. Y así fue como empezó la relación con Lulo en in inicio.
Desde el año 2019, Emilio asesoraba y coacheaba a los hermanos en diferentes aspectos del negocio. Así lo hicieron por un lapso de 2 años, en donde se juntaban una vez al mes.
Emilio encajó muy bien con el equipo de Lulo y viceversa. Desde un inicio hicieron buena mancuerna y sobre todo congeniaban en principios y valores. Emilio vio una combinación (que rara vez se da) de un producto extraordinario y personas con valores y muchas ganas de crecer.
En el 2021 Emilio y Lulo se asociaron oficialmente. Estructuraran un deal en el que Emilio adquiría menos del 50% del negocio. El capital se utilizó principalmente para instalar una planta de 450m2 para aumentar la producción y así poder aumentar los puntos de venta y tiendas propias.
Acordaron en la contratación oficial de Mauricio como director general y Fernanda Lozano como gerente de marketing. Mauricio dejó su exitosa carrera profesional para dedicarse a Lulo y arrancar como empresario. Sofía se quedaría como directora de imagen institucional, innovación y nuevos productos.
Cuando se concretó el deal, Lulo vendía 500 litros al mes y finales del 2023 venden alrededor de 26mil. Este es un crecimiento de 52X en volumen desde que entró Emilio como socio.
“El deal se dio de manera muy natural. Nunca me interesó tener mayoría porque mi objetivo era que ellos se sintieran que tuvieran mucho interés (stake) en el negocio.”
Emilio Lozano
A Sofía ya se le habían acercado anteriormente otros empresarios de Monterrey con ofertas muy de estilo shark queriéndoles comprar más del 50%. Claro que esto no era atractivo para Sofía y por eso que con Emilio sintieron que hicieron un deal justo y de valor para ambas partes.
5. Canales de venta y distribución
Lulo cuenta con más de 320 puntos de venta y están diversificados a través de varios canales de venta. Toda la producción la hacen en la planta que instalaron en el año 2022, un año después que se integrara Emilio como socio.
La diversificación de sus canales de venta:
Directo al consumidor (sucursales y tienda en línea).
Tiendas retail como HEB, WildFork, Chedraui, Vinoteca, entre otros.
Directo a restaurantes, hoteles (e.g. Camino Real) y distribuidores que le venden a cadenas hoteleras y restaurantes como Sigma foodservice.
6. Números y enfoque para los próximos 2-5 años
La misión de Lulo es crear momentos felices y recuerdos con sus helados. Siguen creciendo y cada vez su marca se vuelve más conocida en el noreste del país, y poco a poco en otras regiones de México.
Para el 2023 cuentan con 4 sucursales en el área metropolitana de Monterrey y pasaron de 173 puntos de venta en 2022 a 325 en el 2023. Crecieron su volumen de litros vendidos 20% y cuentan con un total de casi 40 empleados.
Los tres pilares de enfoque para Lulo en los próximos 2-3 años
Asegurar que los clientes y empleados estén felices.
Expansión y crecimiento a través de franquicias en México.
Elevar el nivel de controles operativos y certificaciones de calidad.
Diversificación de canales de venta y continuar creciendo en retail, distribuidores, locales, e-commerce, y franquicias.
Les pregunté a todo el equipo de Lulo: ¿Cómo se imaginan a Lulo en 5 años?
Visualizamos una marca y negocio sólido operando con algunos franquiciatarios en diferentes regiones de México. También con presencia en un estado en Estados Unidos.
Gracias por contar esta historia 😍🍦✨
Chulada exitazo👌🏼👌🏼